Franquia, Licença ou Concessão? Como Escalar Negócios sem Destruir a Operação com Milena Lidor | Além do CNPJ (EP #063)

Tem franqueado, Felipe, que entra no negócio achando que por estar comprando uma franquia o negócio vai funcionar sozinho, vai andar com as próprias pernas. Aí ele começa a se vitimizar, colocando a culpa no franqueador. E se por acaso ele quebra o contrato e cria sua marca própria com aquele mesmo modelo, vai continuar dando ruim, porque o problema é ele. Ao contrário do que algumas pessoas pensam, nem em todo negócio o melhor caminho é franquia. Às vezes é uma licença, às vezes é uma rede própria, às vezes é uma concessão, às vezes é um método. O que tem de negócio ruim, mal feito, formatado para ganhar dinheiro na taxa de franquia não tá escrito! Só que o dia a dia, a inspiração só não basta: eu preciso ter substância naquilo, preciso ter respaldo, eu preciso ter profundidade. Para que eu ganhe, você não precisa perder, nós dois podemos ganhar juntos, o fornecedor pode, o outro pode. Aprecie o caminho e vá entendendo todos os ensinamentos, porque o objetivo é só o ponto final, que nem preenche tanto.

Buenas, buenas, buenas! Seja bem-vindo a mais um podcast do Além do CNPJ. Muito obrigado por você estar aqui! Já começando: pega tua cadeira, sente-se à mesa conosco pra gente trocar uma ideia de empreendedorismo vida real. A convidada que eu tô aqui na minha frente hoje, cara, tô há bastante tempo tentando trazer, mas mora longe, tinha que casar a agenda… Meu, sério: conheci ela num evento lá em São José do Rio Preto, que inclusive eu não sabia — e vou pedir para você contar também —, que São José do Rio Preto é um polo gigantesco de franquias, gigantesco de franquias! E é uma pessoa que tem um know-how… Eu acompanho o conteúdo dela, ela tem um know-how muito grande não só no universo da franquia, mas no universo de business em geral. Vai ser muito legal a gente trazer todo esse know-how dela para esse episódio pra gente trocar ideia e trazer insights pra gente, porque muitas vezes algumas coisas que estão faltando no nosso negócio tão aqui na cabeça dela, e a gente vai tentar extrair para este episódio ser o mais produtivo possível, beleza?

Começando: assim que eu apresentar ela, vai aparecer o arroba dela na tela, já começa a seguir. Tem que produzir mais conteúdo, hein! Todo mundo me diz isso: tem que produzir mais conteúdo. A qualidade é ótima, só o volume que tá baixo, tem que produzir mais! A qualidade é muito boa, Milena, você tem que produzir conteúdo, é muito boa! Tem que produzir mais, de verdade, vou começar a te cobrar disso aí! Tô aqui com Milena Lidor. Milena, cara, muitíssimo obrigado!

Que alegria, que alegria! Tô muito, muito, muito feliz! Tô um pouco nervosa…

Daqui a pouco você vai desencanar, vamos trocar ideia de boa, não precisa ficar nervosa mesmo, hein!

Você tava falando e eu tava olhando aqui para esse cenário. Desde o ano passado, quando nós nos conhecemos, acompanho, não perco um podcast e sempre vejo esse cenário aqui. Então agora estar aqui para mim é uma verdadeira honra.

Muito obrigado, obrigado pelo prestígio de verdade, do fundo do coração, muito obrigado! E eu tô feliz que você tá aqui também.

Quando a gente se conheceu, você participou de um painel, foi, né? A gente participou do mesmo evento, a gente tava no evento e ela participou de um painel. E aí você falou… Eu lembro que as coisas que você falou, eu falei: “Cara, eu tenho feeling de quem realmente é de vida real”. Falei: “Ela é vida real”. Aí depois a gente foi trocar ideia, eu falei: “Você mora aqui?”. “Moro”, que era em São José do Rio Preto. Falei: “Quando você estiver em São Paulo, eu quero gravar um podcast com você”.

E eu imediatamente falei: “Tô pronta, já fechado!”.

Não, mas quando eu vi você falando, eu falei: “Ela sabe o que tá falando”. Não é porque tem muita gente que fala o que aprendeu, o que leu, o que acabou de aprender. Tem gente que fala o que vive, que a vida vai te ensinando, e você une a vivência ao conhecimento. Mas assim, a vivência… Você tem vivência no que você fala. Então eu falei: “Quero trocar ideia com ela no podcast”. Então, antes de tudo, se apresente: quem é a Milena, quais foram tuas origens, de onde você veio? Você nasceu lá ou você foi para lá? Como foi a Mileninha? A Mileninha, como foi todo esse processo aí?

Bacana! Aliás, na ocasião em que nós nos conhecemos, eu comentei um pouquinho no painel que eu falo muito pouco das minhas origens. Eu não nasci em São José do Rio Preto, eu nasci em José Bonifácio. É uma cidade que fica a 40 km de São José do Rio Preto, pequenininha, 40 mil habitantes. E ali em José Bonifácio, a minha família toda é de lá. Eu fiquei por um tempo, e meu pai faleceu, eu era muito nova. E sempre trouxe para mim, sem que ninguém pedisse, essa responsabilidade de poder conduzir, ajudar minha mãe, ajudar minha família.

Precisou amadurecer, digamos assim.

E ali naquele momento, sabe, Felipe? O papai faleceu, eu tinha 11 anos.

Caraca, nova, nova!

E um irmão de 10 e um de 5. Então comecei a trabalhar muito nova, com 12 anos. E eu tinha um único pensamento, que era: nós tínhamos uma vida muito difícil, muito precária. Graças a Deus nunca passamos fome, mas era muito difícil, sabe? Arroz, feijão, uma coisinha aqui e outra ali. E eu tinha um pensamento muito forte, muito reto, de proporcionar para a minha família uma vida diferente. Trabalhei bastante, né? E os caminhos foram me levando para essa visão do empreendedorismo. Eu sempre falava… Hoje eu penso um pouco diferente, mas naquela época eu tinha um pensamento assim: que para eu poder conquistar algumas coisas que eu queria para a minha família, eu tinha que empreender. Hoje não, hoje eu sou uma defensora ferrenha do intraempreendedorismo.

Qual referência que você tinha de empreendedorismo?

Nenhuma, assim. Não me lembro de uma referência que veio na cabeça do tipo: “Caramba, preciso empreender”. Sabe por que eu tô te perguntando isso? Porque eu também tinha essa referência, mas eu me lembro de olhar para quem tinha empresa, para essas pessoas — que era uma referência muito distante do meu dia a dia, da minha realidade —, mas eu via essas pessoas tendo não era nem questão de dinheiro, carro, casa, não, mas eles tinham talvez uma segurança maior para a família.

E isso te agradava? Você falava: “Quero ir por esse caminho”.

É, e eu me lembro… Olha só que interessante: eu tinha um caderninho e eu anotava, cara, tudo o que eu queria! Então eu visualizava assim: a casa para a mamãe, as coisas… E como a gente tinha muito pouco, então eu anotava: armário, mesa, sofá…

Com quantos anos?

Ali perto de 12 anos, foi logo depois que o papai faleceu.

Caraca, surreal, hein!

E eu anotava tudo isso. Eu tenho esses cadernos até hoje.

Que legal!

Eu tenho vários caderninhos da infância que eu ia anotando, e se transformou em um hábito. Amo escrever, amo escrever! E essa questão de sempre visualizar o que eu queria para mim… Isso eu tenho muita certeza do que eu quero para a minha vida, muita certeza!

E isso é surreal, porque querendo ou não, cria o caminho.

Exato! Tanto que você sabe disso: quantos desafios nós temos no empreendedorismo? E pouquíssimas coisas me derrubam assim. E se derrubar, cara, é de hoje para amanhã: pronto, tira a poeira, levanta e bora, bora! Esses dias eu tava falando com uma amiga minha, ela falou: “Milena, eu tô tão preocupada, faz duas noites que eu não durmo e tal”. Falei: “Cara, eu não tenho esse problema, não tenho!”. Aliás, quando eu tenho algum problema para resolver, eu preciso dormir, e no dia seguinte eu já acordo zerada e com a solução ali, ou pelo menos uma opção.

Eu também sou assim! É assim, ó: eu tenho uma questão assim, não fico muito tempo de luto por nada, sim. Quando eu falo luto, é por problemas assim da vida, não luto de morte e tal, mas não fico muito tempo de luto por problemas, por nada. Mas existem alguns problemas que me derrubam, acabam com o meu dia, algum… Vai, dois problemas por ano, mas aquele problema que é tão grande que acaba com o meu dia. Quando esse problema acaba com o meu dia, eu sei entender que meu dia acabou. Eu sei entender: “Opa, 10 horas da manhã aconteceu algum negócio, meu dia acabou”. Nesse dia em que meu dia acaba, eu sei respeitar. Vou para casa, na hora em que eu entendi que o dia acabou, desmarco tudo o que eu tenho e durmo! Eu faço isso, durmo. As pessoas que estão mais próximas de mim falam: “Como é que você consegue dormir com um problema desse?”. Acabou a energia! Aquele problema chegou num nível em que ele acabou com a minha energia, como se eu não tivesse dormido, cara! Eu faço isso, me dá sono, aí eu durmo, e aí eu fico lá cinco, seis horas dormindo, acordo zerado!

Mas olha só, talvez não seja conteúdo para esse podcast, mas eu estudo filosofia há 16 anos.

Que legal!

Num lugar chamado Academia Filosófica Cristã. Academia porque é uma escola, filosófica porque a base é filosofia — não tem uma religião definida —, e cristã porque acredita em Cristo. E lá, quando a gente aprofunda no conhecimento sobre a filosofia, nós falamos sobre outras dimensões: terceira, quarta e quinta dimensão. Quando nós dormimos, nós acessamos a quarta dimensão. Nós estamos na terceira dimensão, que é da matéria. Quando nós dormimos, nós vamos para a quarta dimensão, e ao estar na quarta dimensão você consegue acessar a quinta. Então, de forma inconsciente, o que nós fazemos — e todas as pessoas têm esse hábito, aliás todas as pessoas quando dormem têm esse processo, mas a gente pode fazer isso de forma mais consciente ou inconsciente —, o que nós fazemos quando nós dizemos assim: “Eu preciso dormir”? É o teu inconsciente dizendo assim: “Deita, dorme e vai buscar a informação que está armazenada na quarta dimensão e traz para a terceira”.

Surreal!

É isso que acontece.

A questão é que eu não faço isso de forma consciente.

Mas o que você tá falando tá fazendo muito sentido, porque eu acordo com a solução! Só que eu não sei onde eu busquei.

É isso! Eu vou te mandar umas coisas para você ler que você vai se identificar, porque é exatamente o que acontece comigo, mas eu não tinha essa consciência. Eu digo essa consciência de ter que dormir, respeitar esse momento do organismo de querer dormir para poder…

O problema me dá sono! Quando chega num nível em que eu percebo que não tenho capacidade de resolver naquele instante, ele me dá sono, e aí eu capoto lá e acordo revitalizado, e falo: “Nossa, entendi!”. Parece que eu processei tudo o que precisava processar naquele sono.

É isso! E o que você tá falando faz muito sentido, eu quero esse material, vou te cobrar!

Pode deixar, vou te mandar!

E aí, aos 12 anos você já tinha essa consciência, via o empreendedorismo como um caminho, mas como foi teu crescimento? Como você caiu no empreendedorismo?

Demorou para chegar na minha vida, demorou bastante, ao meu ver, né? Porque eu fui trabalhar limpando a casa das minhas tias, depois fui para uma fábrica de confecção…

Fazer acontecer, literalmente! Não tem trabalho ruim.

Literalmente. E eu era muito nova, na época podia tirar a carteira de trabalho com 16 anos e tal. Depois fui trabalhar num laboratório de análises clínicas. Voltando para o caderninho: o sonho da minha vida era fazer Medicina, então eu me visualizava trabalhando de branco e tal, e quando fui para o laboratório, eu trabalhava de branco!

Que legal!

Engraçado, né? Depois comecei a estudar processamento de dados. Fiz o primeiro curso de processamento de dados que começou a surgir, na época do Cobol, Pascal, Windows 3.11, nem existia internet! E fiz processamento de dados. Ao fazer processamento de dados, comecei a me aproximar mais… Tava trabalhando, né, estudava à noite, chegava meia-noite, no outro dia 6 horas tava de pé. Comecei a dar aulas de informática e me aproximar desse universo de franquias, porque onde eu dava aula era uma franquia. Depois fui convidada para ser coordenadora pedagógica, porque os donos dessa escola tinham algumas regionais em São José do Rio Preto e Ribeirão Preto. Fui para essas regionais como coordenadora pedagógica, e de lá fui para a Master como consultora de franquias.

A Master deles mesmo?

Deles mesmos. A Master, para quem não conhece, é uma unidade que tem uma estrutura um pouco maior e presta suporte para uma região. E houve um momento em que essa rede foi vendida e a estrutura foi levada para Campinas, veio para cá. Eu morei em São Paulo uns 4 anos, porque quando eles recompraram essas Masters, eles colocaram regionais, e aí eu fui convidada para ser regional. Fiquei um tempo em Brasília, Goiânia, Sul de Minas, Campinas e São Paulo. E nesse momento que ela foi vendida, trouxeram a estrutura toda para Campinas. Eu, ainda com aquela questão do empreendedorismo lá de trás, falava: “Cara, eu quero abrir uma consultoria”. Na época, para todo mundo que eu falava sobre consultoria, falavam: “Você tá louca! Como você vai sobreviver com consultoria?”. Não era tão comum como é hoje em dia. Hoje é padrão, né? Tem consultoria para tudo, mentoria para tudo, e funciona demais se você selecionar bem o consultor.

Então, em 2010, eu fundei a Franquear, que é uma empresa que escala negócios por meio de franquias, licenças, concessões e redes próprias. E aí a gente começou a trajetória ali com a Franquear, que fez 14 anos em janeiro.

14 anos, caramba, que legal!

Eu me lembro dos primeiros clientes, cara! Eu entrei uma vez numa sala para apresentar a consultoria, e o empresário olhou assim para mim e falou: “Hum, eu esperava aqui um senhor de cabelo branco”.

Olha o preconceito!

Hoje em dia é menos, mas vou te dar um exemplo: um ano antes da pandemia, ali por 2018 ou 2019, eu fui fazer uma reunião numa indústria — nós temos vários clientes que são indústria —, e estava eu e uma pessoa do meu time, mulher também. Nós estávamos olhando os quadros na parede, tinha um mapa-múndi, e eu tava vendo a localização, era uma indústria grande, eles já exportavam. Estávamos de costas para a porta de entrada quando entrou o dono da indústria e o irmão dele, que era sócio dele. Nós nos viramos e ele disse assim para mim: “Hum, duas senhoras… Eu esperava negociar com senhores”.

Nossa, na cara!

Aí levei na esportiva e falei: “Olha, desculpa decepcioná-lo nesse primeiro momento, mas eu tenho convicção de que vou superar suas expectativas”. Fechei o negócio!

Você se comunica muito bem, soube sair dessa! E como é o processo da Franquear? O que ela faz? Explica pra gente.

A Franquear atua num negócio próprio formatando esse processo. Formatação é preparar os documentos de acordo com as exigências da Lei de Franquias para que ele escale, para que você possa vender franquias usando o teu modelo de negócio, usando a tua metodologia.

Então imagina que eu tenho uma cafeteria que eu abri como loja própria, sozinho e tal, e falo: “Nossa, esse modelo é bom, eu vou franquear ele”. Mas precisa criar aquele estudo de franqueabilidade, né?

Perfeito! É a primeira coisa que nós fazemos.

E é um baita de um trabalho, né? Quem acha que é rápido… É muito detalhe!

É muito detalhe. O estudo de franqueabilidade é só o primeiro passo. Por isso que o estudo de viabilidade é muito importante: para dizer se você está pronto para formatar. Eu recebo muito essa pergunta. Embora tenham muitos empresários que sentam conosco na mesa e falam assim: “Olha, tive uma ideia, quero formatar”. Obviamente que a gente não avança, mas às vezes ele sai dali e fecha o negócio com uma outra consultoria que avança, infelizmente. Esse processo de formatação tem um tempo médio de 6 meses. Médio por quê? Se nós detectarmos algo que precisa melhorar nesse período de formatação, nós apresentamos isso para o empresário e, junto com ele, nós vamos ajustando o que for necessário. Porque eu não posso começar a vender franquias sem corrigir esses pontos. Se eu começo a vender franquias com aqueles pontos de melhoria sem serem resolvidos, eu tô escalando o erro!

Exatamente. E aí o franqueado que investe o dinheiro da vida toda dele ali não vai ter resultado, e vira uma bola de neve para o franqueador também.

No primeiro momento ele tem a ansiedade de querer começar logo. Nós fazemos um trabalho de conscientização muito forte, de mostrar qual é a responsabilidade dele na real, porque deturparam muita coisa. Tanto que na nossa formatação ele não sai só com os papéis, só com os manuais, fluxogramas, processos e contratos. Nós só damos o aval para ele depois de ele passar por uma imersão de três dias lá conosco, com o nosso time e com clientes que a gente convida — clientes que têm 1.000 unidades, 500, 30, 100, mas que na nossa visão fazem o que precisa ser feito da forma correta. Eles vêm conversar com esses novos franqueadores sobre o caminho a seguir e o caminho a não seguir.

Você cria um evento para isso?

Crio um evento, são três dias de imersão. Quantos e quantos franqueadores, depois que passam por essa imersão, me procuram e falam: “Milena, eu vou esperar um pouco porque eu quero resolver tal coisa antes”. A conscientização é muito intensa. Eles saem conscientes dessa responsabilidade, e nós tranquilos de que fizemos o nosso papel. Porque quando você formata, você tá abrindo uma nova empresa: você deixa de gerir colaboradores e passa a gerir outros empresários. E esse preparo muitos empresários esquecem: preparam muito o negócio com processos, com tecnologia, com estrutura física, e esquecem de se preparar para receber esses empresários e conduzi-los a desenvolver resultados. Não é simples. O franqueado compra a franquia porque se inspirou no Felipe, só que no dia a dia a inspiração não basta: eu preciso ter substância naquilo, preciso ter respaldo, preciso ter profundidade.

E é muito louco, porque a inspiração pode virar ódio!

Amor e ódio caminham lado a lado!

Eu fico muito feliz por você estar fazendo esse trabalho, porque o modelo de franquia, na teoria, é maravilhoso para ambas as partes. Mas na prática, o que tem de negócio ruim, mal feito, formatado só para ganhar dinheiro na taxa de franquia, não tá escrito! Isso acaba manchando o mercado. Se todo mundo fosse sério, a imagem da franquia estaria bem melhor.

Essa forma de enxergar negócios vem também de eu ser conselheira de um movimento global chamado Capitalismo Consciente. Você já ouviu falar?

Sim, já fui em evento de Capitalismo Consciente! Adoro, acho fantástico.

Nós temos uma filial em São José do Rio Preto e eu participo do conselho lá. Os pilares do Capitalismo Consciente pregam muito isso: para que eu ganhe, você não precisa perder. Nós dois podemos ganhar juntos, o fornecedor pode ganhar, o cliente ganha, e todo mundo cresce.

Que legal você tá falando disso! Sabe que logo no começo, quando conheci o movimento, fiquei tão pirado que em algumas negociações com fornecedores, quando eu espremia muito o cara e conseguia um desconto gigante, no final eu via que tava bom demais para mim e ruim para ele. Eu mesmo voltava atrás e falava: “Cara, tô vendo que ficou ruim para você. Vamos voltar para aquele preço inicial mais justo? Procura sobre Capitalismo Consciente, é isso que tô aplicando aqui com você”.

Que incrível! Parabéns! E o Capitalismo Consciente tem um viés muito forte para a gestão de pessoas. Tá todo mundo falando da dificuldade de contratar, reter talentos e desenvolver. Quando a gente pratica o Capitalismo Consciente, as pessoas entendem que não trabalham para o Felipe, trabalham com o Felipe. É muito diferente quando o colaborador entende que faz parte daquilo. O intraempreendedorismo brota muito mais com essa filosofia.

E além do trabalho de formatação, você tem a consultoria de expansão e gestão de negócios. Nem todo mundo que chega até você deve franquear, né? Quais são os outros modelos?

Nem todos nos procuram para franquia. A Franquear é uma consultoria de escala de negócios. Ao contrário do que algumas pessoas pensam, nem em todo negócio o melhor caminho é franquia: às vezes é uma licença, às vezes é uma rede própria, às vezes é uma concessão, às vezes é um método.

Explica a diferença entre eles.

Franquia é pegar o modelo que funciona e replicar com outros donos de unidades, com suporte contínuo e padrão rigoroso. Rede própria é crescer com filiais próprias, mas utilizando os processos e a governança do franchising para organizar as operações. A licença é muito utilizada para metodologias: o franqueador tem menos controle e ganha um pouco menos, mas tem menos demanda de suporte diário. O licenciado aprende uma metodologia de vendas ou de ensino, por exemplo, e aplica no negócio dele. E a concessão é muito utilizada pela indústria: indústrias que têm fábricas com capacidade ociosa e não querem estruturar suporte complexo de franquia no varejo, mas querem que lojas exclusivas vendam seus produtos com metas de compra mensal.

E como a Franquear atua no dia a dia com essas marcas?

Nós atuamos em três frentes: formatação, expansão (temos nosso time comercial que comercializa as franquias e licenças) e gestão. Na gestão, nós atendemos a franqueadora: capacitamos o time da franqueadora para que ele dê o suporte correto à rede. Não atendemos a ponta diretamente, porque senão a rede fica dependente da consultoria e enfraquece a franqueadora.

E você comentou antes sobre a relação entre franqueador e franqueado. Tem muitos casos de conflito que você vê por aí?

Muitos! Quero citar um pesquisador australiano chamado Greg Nathan, autor do livro O Fator E. Ele desenhou a curva de maturidade do franqueado, que se aplica a quase todas as relações. O franqueado começa na euforia, achando tudo perfeito. Depois de um tempo, quando aprende a operar, ele começa a questionar: “Por que pago royalties se sou eu que tô fazendo o negócio girar?”. Ele esquece tudo o que aprendeu com a franqueadora lá atrás. Nesse momento, ou ele rompe e sai da rede, ou atinge a maturidade e compreende a relação de interdependência: ele entende que a força da marca, a inovação e o suporte vêm da franqueadora, e o resultado local depende dele. Quando essa chave vira, a rede cresce com solidez.

O que o investidor precisa olhar antes de assinar um contrato de franquia para não cair em armadilhas?

Primeiro: pesquisar a reputação da marca no Reclame Aqui, nas redes sociais e conversar com quem já tem a franquia e com quem já saiu da rede. Segundo: analisar se a marca possui o Selo de Excelência da ABF (Associação Brasileira de Franchising). Não basta estar associada à ABF; o Selo de Excelência é uma chancela concedida após pesquisa direta e anônima com os próprios franqueados. Terceiro: analisar o DRE e a COF (Circular de Oferta de Franquia) com auxílio de um contador profissional. Desconfie de planilhas que mostram faturamento constante sem sazonalidade ou que omitam despesas básicas de operação. E lembre-se: a lei determina um prazo mínimo de 10 dias entre a entrega da COF e a assinatura de qualquer contrato ou pagamento de taxa. Esse prazo existe exatamente para que o investidor decida com a razão, e não no calor da emoção.

Milena, pra gente encerrar, tenho a pergunta clássica do podcast: se hoje fosse o seu último dia de vida e você pudesse deixar uma única mensagem para o mundo, qual seria?

Aprecie o caminho. O objetivo final é importante, mas o que nós aprendemos durante o caminho é o que é essencial para a nossa evolução humana. E trago um mantra que levo para a minha vida: nada antes, nada depois, tudo no tempo de Deus — o que quer que seja Deus para você. Aprecie o caminho e vá entendendo todos os ensinamentos, porque o objetivo é só um ponto de chegada que, por si só, nem preenche tanto se a caminhada não tiver sido vivida com presença e significado.

Sensacional! Milena, muito obrigado pela aula e pela generosidade de compartilhar tudo isso com a gente.

Eu que agradeço, Felipe! Foi um prazer imenso estar aqui!