Design Autoral, Cool Hunting e o Poder do Não no Mercado de Luxo com Luísa Mallmann (Ryzi) | Além do CNPJ (EP #182)

A tendência, ela vem de vários lugares, porque existem pessoas que fazem uma coisa chamada cool hunting. Então assim: as pessoas estão vendo o que tá acontecendo na rua, e são pessoas que… É o trabalho delas isso, de ver o que tá acontecendo, digitar tudo isso e falar: “Olha, daqui para cá tá indo para esse caminho”. Por exemplo, uma coisa simples dizendo do meu trabalho: as pessoas começaram a sair de novo e aí leva o computador, leva um zilhão de coisas. Porque na época da pandemia e pós-pandemia as bolsas estavam cada vez menores, não cabia nem celular, então tava tudo indo para esse caminho. Porém o mundo mudou, todo mundo começou a viajar mais, sair mais. Hoje todo mundo busca uma bolsa que seja leve, que você consiga levar tudo dentro. Quando você vai falar de fazer um produto único, diferente — isso vale para qualquer pessoa que quiser abrir uma marca ou quiser fazer uma coisa de design, não precisa ser de moda, pode ser de decoração, do que for —, o que acontece? O fornecedor vai te dizer não. Automaticamente ele vai te falar não. Ele vai falar: “Não, não, eu não faço”. É o não educado, tá? É um não educado, é o jeito de declinar. Ele vai te colocar um preço lá em cima que você vai ter que falar não.

Buenas, buenas, buenas! Seja bem-vindo a mais um podcast do Além do CNPJ. Primeiro de tudo, muito obrigado por estar aqui pra gente trocar essa ideia de empreendedorismo vida real. Aqui na minha frente uma pessoa… Cara, os bastidores já podiam ter sido gravados, já rolou um podcast aqui, foi massa! Mas a trajetória dela é uma coisa sobre a qual eu tenho muita curiosidade e com certeza vai ser um podcast bem legal de a gente explorar. Porque é uma pessoa que tá fortíssima com a sua marca, não só no Brasil, mas também no exterior. E eu, como bom empreendedor, a gente sempre chega num restaurante e começa a perceber os erros, o que as pessoas poderiam fazer de melhor. A gente sempre fica metendo o bedelho no negócio do outro, né? E quando eu vejo o negócio dela nesse tamanho, nessa proporção, presente nesses lugares em que ela tá, vendendo para esses lugares que ela vende — claro, tomando todo o cuidado aqui para não dar spoiler, porque eu vou deixar que ela conte certinho —, cara, eu fico cheio de dúvidas: me conta como foi feito, como que você planejou isso, foi planejado ou foi orgânico? Então a gente vai conhecer tudo isso agora. Ela tá liderando uma marca de moda que tá expandindo cada vez mais, vende não só no Brasil, mas no mundo todo. A gente tava falando aqui de vários países, eu falei: “Caraca, que doido essa penetração que você tem em outros países”. Quero saber também a parte estratégica disso. É uma pessoa que tem visão empreendedora. A gente tava conversando nos bastidores, tem coisas que eu vou trazer pro ar aqui pra gente falar sobre como ela tá recheando essa jornada empreendedora dela. Tô com Luísa Mallmann. Muitíssimo obrigado, Luísa, por aceitar o convite.

Obrigada a você, Felipe!

Vai ser massa demais. Me conta um pouco da Luizinha, de onde a Luísa veio um pouco antes da vida adulta, trazendo contexto pra Luísa adulta. De onde ela nasceu? Os pais foram presentes na sua vida? Você queria ser o que quando crescesse? Dá um overview pra gente contextualizar sua vida adulta.

Claro, bora então! A gente volta bem para trás. Na verdade, eu sou gaúcha, sou do Rio Grande do Sul, e fui morar fora com 17 anos. Então eu sempre tive essa visão de tanto o Brasil quanto fora; sempre foi uma coisa muito presente, sempre fui uma pessoa que viajei muito. Meu pai sempre foi empreendedor.

A referência de casa.

É, referência de casa. Minha mãe também sempre foi empreendedora; depois me teve e mais tarde voltou a empreender.

Negócios separados, seu pai e sua mãe?

Negócios separados, mas a moda sempre esteve presente. Meu pai era formado em design de sapatos, a gente tinha fábrica de sapatos, então sempre foi meio por esse caminho. Minha mãe tinha a parte de decoração e bolsa, e minha tia também.

Negócios diferentes, mas ramos iguais.

Ramos iguais, mas de formas muito diferentes. Minha tia, que é uma referência muito grande na minha parte empreendedora, trabalhou no Grupo Arezzo durante muitos anos. Então sempre teve esse lado da moda de vários jeitos diferentes.

Você tinha repertório em casa, então.

Tinha! E sempre foi legal porque dava para entender o mercado de várias formas, desde uma gigante nacional — o que a moda tá buscando, não só por tendência, mas muito por venda, né? Porque um grupo tão grande é focado muito em resultado. Eu sou formada em fotografia, então pensa que é totalmente o oposto.

Mas traz um caldo legal pro empreendedorismo, hein?

Traz! Eu tinha essa visão — tenho até hoje —, de que sou muito criativa, mas essa outra parte sempre esteve muito visível na minha vida: o resultado disso, daquilo, isso vende, isso não vende. Imagina: eu voltei com 22 anos pro Brasil com a cabeça de criar coisas totalmente diferentes.

Você foi para qual país?

Eu estudei na Inglaterra. Fiz uma faculdade bem voltada para arte e moda, chamada Central Saint Martins.

Para quem busca as cinco melhores do mundo de moda, é lá.

É lá! Eles são bem específicos, bem difíceis.

Lá que você fez fotografia?

Lá que eu fiz fotografia, fotografia de moda.

Específico demais, nem sabia que tinha esse curso.

Quando você entra na faculdade no Brasil, geralmente os cursos são mais amplos. Lá fora, qualquer curso que você quiser fazer na sua vida vai ser realmente muito específico.

Isso é muito legal porque para pessoas que já sabem o que querem fazer pra vida, o específico é o melhor do mundo.

É isso! É extremamente específico, com cadeiras que você pode aproveitar e entender. E eles ensinam de um jeito muito importante para mim: aqui a gente é muito ensinado pelo professor, do tipo: “vamos fazer assim, vamos fazer assado”. Lá fora é você por você mesmo, você tira o que você quer. Quando você vai empreender, é você por você mesmo. Eles têm essa visão desde o início: você aprende a ser autônomo e entende que aquilo tem que gerar algum resultado. Nunca vou esquecer de uma moça que fez uma entrevista e tava contando tudo o que tinha feito no mundo, fotografando no Himalaia e não sei o quê. Alguém levantou o braço e falou: “Tá, mas como você paga as contas?”. Aí ela falou: “Ah, não, eu fotografo para a Coca-Cola”. [risadas]

E tá tudo bem! Você pode e deve ter esse lado. A moda é um lugar muito criativo, mas quando você quer crescer… Tem muita gente que sonha em trabalhar com moda, é uma coisa que acontece muito, a pessoa fala: “Ah, eu quero”. Parece uma coisa supermágica, mas é um negócio!

Imagina.

Então você pode criar, mas tem que ter uma coisa que vai te gerar resultado.

Um amigo meu trabalha com direção de arte e teve uma época em que ficou muito focado em representar as tribos indígenas do Brasil. Mas de vez em quando tinha que sair da aldeia e vir para cá fazer dinheiro.

A vida é assim! E isso é maturidade: você entender que esse é o jogo. Nem todo mundo faz só o que gosta, você tem que virar adulto e olhar os dois lados da moeda. A Luizinha pequenininha queria só ficar na fotografia, queria fazer produtos que fossem totalmente diferentes. Então fui tentar entender no caminho onde eu podia colocar essa criatividade e onde ela não entra.

E tá tudo certo, você vai indo para esse lado. Quando voltei pro Brasil, a ideia nem era abrir uma marca, mas foi uma coisa que olhei pro mercado e falei: “Nossa!”. Pré-pandemia, mundo totalmente diferente…

Que ano era?

2019. Eu voltei em 2019. Faltava um ano para tudo mudar. E não se olhava muito para a moda brasileira ainda. A gente tinha muito a parte da cópia, né? Que, querendo ou não, para quem quer um giro rápido e fácil empreendendo com moda, funciona muito bem, porque já martelou na cabeça do cliente um milhão de vezes e aquilo vende. Eu falei: “Vou nadar contra essa maré e fazer algo que seja único, que tenha um design específico”. Na época tava todo mundo sem olhar para isso e falavam: “Você enlouqueceu”. Minha tia, que trabalhou na Arezzo milhões de anos, falou: “Você tá louca! Isso não é possível, isso não vende”. E hoje o discurso, quando você olha para a moda anos depois de tudo o que aconteceu — desse olhar para dentro que rolou na pandemia, de todo mundo falar: “vamos valorizar o que acontece aqui dentro, enaltecer as marcas brasileiras” —, tudo mudou. Hoje todo mundo fala: “É feito no Brasil, é feito à mão, o design brasileiro”.

Eu nunca tinha reparado que o divisor de águas foi a pandemia mesmo.

Foi! Não tinha valorização, era quase desvalorizado ter sido feito no Brasil. Agora a galera acha super cool: “Ai, foi feito no Brasil!”.

E foi orgânico isso, né?

Foi orgânico, mas por causa da pandemia, de justamente valorizar. O consumo mudou totalmente. Conversei uma vez com uma menina que tem um marketplace grande de moda e ela falou assim: “Percebi que a pandemia tava no final quando as pessoas começaram a comprar sapatos”. Porque ninguém comprava mais sapatos!

Baita indicador, hein!

Quem ia comprar? O pessoal comprou pantufa para ficar em casa! Era só a parte de cima: você tinha uma camisa e tava arrumado daqui pra cima. Então tudo foi muito diferente para a moda brasileira depois.

E no final, a pandemia deu voz pra tua tese.

Deu, totalmente! Aí eu falei: “É isso! Não tá todo mundo igual a todo mundo”. O Brasil é muito vasto; para você pegar inspiração de algum lugar e criar alguma coisa, tem vários Brasis dentro de um Brasil, tem um milhão de inspirações. É muito interessante.

E como foi? Me conta qual foi essa tua tese que tua tia falou: “Não, isso não vende”. O que você quis de inovação nesse universo?

Eu acreditava numa identidade específica, saindo do logo. Teve uma época muito forte de logomania e falavam que tinha que ter um logo gigantesco para aparecer.

Você tava à frente do mercado, hein? Porque para para analisar: você tava falando isso em 2019, o que hoje tá todo mundo falando aqui. Hoje tá fácil, engenheiro de obra pronta pega uma coisa que já se provou, mas você tava falando isso em 2019.

Pro Brasil era bem diferente.

Como você chegou nesse feeling de decidir que talvez esse não seria o caminho? Foi olhando outros mercados?

Eu acredito muito nisso: quando você sai de onde você tá para explorar o resto do planeta, você consegue sentir para onde o Brasil tá indo. Querendo ou não, as tendências do mundo em tudo — não só de moda —, chegam depois para cá. Depois da pandemia, com TikTok e tudo mais, globalizou e tá tudo muito mais rápido, mas antes era mais lento. Eu lembro, na época da faculdade, eu via essa coisa de ter uma identidade muito forte e olhava pras marcas brasileiras e falava: “Gente, não tem uma identidade pelo design”. Eu queria que fosse pelo design, independente do que a gente criasse. A gente faz bolsa e outros artigos, mas todos têm que ter o 3D e o origami. Eu falei: a partir de agora, tudo o que eu criar dentro da Ryzi vai ter essa característica, o logo vai estar discreto por dentro. Agora todo mundo fala: “Tem que tirar o logo, tem que ser discreto”. Eu falo: “É…”. A gente tava até num evento hoje com várias pessoas de várias idades falando sobre arte e cultura, e uma pessoa falou: “Eu busco marcas em que eu não veja o logo”. Eu falei: “Nossa, eu não ouvia essa frase antes, mas hoje se ouve muito porque se tornou cool“.

Exato.

E aquilo: agora isso é cool.

Você antecipou isso anos atrás!

Mas vai voltar. Você sabe que a logomania vai voltar porque tudo é cíclico. Teve o Quiet Luxury, em que todo mundo tava vestido igual ao Mark Zuckerberg, de jeans e camiseta básica, mas as coisas começam a voltar.

No final das contas, é importante que aconteça esse ciclo. Eu acho que as pessoas se cansam um pouco.

Além de se cansar, existe alguém que decide alguma coisa lá em cima e isso vai descendo em cascata até se tornar massivo. Tem coisas de bastidores que não se fala muito: por exemplo, uma grande produção de tecido que vem de algum país específico e tá com excesso de tecido azul. O tecido azul vai virar tendência! Isso realmente acontece, criam matérias dizendo que a nova cor é o azul.

É mais por uma questão mercadológica de desovar estoque do que pelo azul em si!

Geralmente é meio que isso. O pessoal vai prevendo e vai descendo. Isso daria um podcast inteiro! É igual aquele ditado americano: “an apple a day keeps the doctor away” (uma maçã por dia mantém o médico longe). Isso foi criado porque houve uma superprodução de maçãs nos Estados Unidos, ninguém mais comprava cidra e tiveram que inventar uma utilidade e um benefício pra maçã. A moda parece meio lúdica, parece que não tem essa profundidade toda, mas é um business, ela vem de um lugar bem específico.

Como você acompanha essa tendência? Existe um anuário que lança, que fala de tendência? Quem dita isso?

Você já ouviu falar no WGSN? É um dos mais populares. A tendência vem de vários lugares porque existem pessoas que fazem cool hunting: pessoas que ficam nas ruas observando o que tá acontecendo, digitando e compilando tudo isso para dizer: “Olha, daqui para cá tá indo para esse caminho”. Por exemplo, uma coisa simples do meu trabalho: as pessoas começaram a sair de novo, e aí levam computador, levam um zilhão de coisas. Na época da pandemia, as bolsas estavam cada vez menores, não cabia nem celular. Porém o mundo mudou, todo mundo começou a viajar mais e sair mais. Hoje todo mundo busca uma bolsa que seja leve e que caiba tudo dentro. Alguém viu isso acontecer na rua, percebeu e pontuou que as maxi bags estariam de volta. É um business gigante. A plataforma WGSN é a mais famosa.

A WGSN é a que dita tendência ou a que analisa?

Ela analisa e fala o que vai acontecer, mas acaba ditando também.

A WGSN é focada em moda?

Em moda no geral, mas traz cores e direcionamentos também para arquitetura e vários âmbitos. Ela dita a cor do ano.

Isso é aberto ou tem que comprar?

Tem que pagar para entrar na plataforma. Tem planos menores, e existem outras plataformas também.

Essa é a top?

É a mais famosa. E é muito engraçado: como todo mundo começou a usar a mesma plataforma, todo mundo começou a ficar meio parecido! [risadas]

Eu ia perguntar exatamente isso: se todos usam ela, se você quiser ser diferente, tem que olhar pelo outro lado. Você precisa às vezes pagar a WGSN para saber o que não fazer caso queira inovar.

Acontece isso com uma frequência bem grande: se o relatório aponta para o azul, eu vou para o verde! É meio que isso. Eles projetam não apenas 2025 ou 2026, mas 2030, 2032!

Caraca! Não acredito nisso, que loucura!

Vai bem pra frente. Claro que existe uma profecia autorrealizável: eles criam a projeção e, por todo mundo acreditar na autoridade que eles têm, o mercado todo produz aquilo e ela se realiza. E tem pessoas que focam nisso. Tem uma pesquisadora de tendências famosa que no festival SXSW fez “o funeral das tendências”: vestiu todo mundo de preto, colocou como se fosse uma marcha fúnebre e falou: “A partir de agora as tendências morreram; as pessoas agora vão achar cool não seguir tendências e mostrar seu próprio gosto. Buscar marcas que não têm logo, achar produtos de nicho”. É o que tá acontecendo: as pessoas não querem o óbvio, querem estar diferentes de todo mundo, querem sentar em algum lugar e alguém perguntar: “Nossa, de onde é isso?”. O luxo se tornou mais acessível pela visibilidade dos influenciadores e pela cópia rápida. Então, quando algo se torna acessível demais, o cool passa a ser não ter aquilo, ser diferente de todos. As grandes marcas estão buscando produtos nichados que você não encontra em qualquer lugar.

Já ouvi algumas amigas falando que não compram determinada marca tradicional porque todo mundo tem.

Todo mundo tem! E quem empreende nesse mercado precisa entender isso. Olha o fenômeno da Zara, por exemplo, que tem no mundo inteiro: no início do ano fiz uma viagem pela Europa e Ásia, e percebi que cada Zara tinha uma collab diferente com marcas locais daquela região. No Japão tinha uma coleção exclusiva com a etiqueta “Exclusivity to Japan”. Achei inteligentíssimo! Eu não costumo comprar roupas diferentes na Zara porque sei que muita gente vai ter a mesma peça, mas aquele vestido era exclusivo daquele país, então comprei. Uma gigante como ela olha para todos os lados, vai muito além de relatórios de tendências, é estudo de mercado puro.

E a tua marca? Você antecipou essa tendência, tua tia disse: “Não vai, você tá sendo louca!”. E você lançou. Como foi o começo?

É um susto, não tem como não ser.

Mas pegou forte ou foi difícil?

De início a gente colocou pras pessoas entenderem. Eu era uma pessoa muito mais nova, tava com 22 anos, hoje tô com 30. No começo era totalmente colorido, tinham 10 cores numa mesma peça. Hoje, a peça que você tá vendo aqui na mesa tá em preto e branco. A gente evolui, vai mudando. Mas os pilares do que eu queria estavam muito bem estabelecidos: tudo tem que ter 3D, tudo tem que ter origami, tudo tem que ser autoral no design. E a partir dali a gente foi construindo.

Tem um 3D mesmo aqui na bolsa!

Tem! E fazer isso operacionalmente é de uma complexidade muito grande. Quando você vai criar um produto único e diferente — seja de moda, decoração ou acessórios —, o fornecedor automaticamente vai te dizer não. Ele vai falar: “Não, isso eu não faço”. Se ele não falar não diretamente, vai colocar um preço lá em cima para você mesma desistir. É o não educado. Ele é honesto, fala: “Isso aqui não me gera lucro, vai travar a minha linha de produção”. O sistema produtivo das fábricas é montado para produtividade em escala. Fazer o que a gente faz é ir na contramão, porque é um produto artesanal, feito à mão. Quando a gente começou, falar em produto artesanal parecia pejorativo, a pessoa pensava em feirinha de artesanato. Mas tudo o que é feito à mão com qualidade é muito complexo de produzir. Você tem que ser muito insistente para criar algo fora do óbvio. Por isso a maioria das marcas prefere fazer o que todo mundo faz: você chega na fábrica, pega uma base pronta, coloca o seu logo e pronto.

Você começou só com bolsas?

A gente começou direto com bolsas e acessórios. Bolsa, sapato… Agora estamos desenvolvendo outras linhas. Temos a linha Casa e a linha Pet também.

Linha Pet em couro?

Sim, coleiras, caminhas… A gente desenvolve qualquer produto em couro que você imaginar. Na linha Casa fazemos bandejas, caixas, almofadas geométricas. Hoje mesmo fizemos um evento em que todas as almofadas tinham a nossa modelagem em triângulos 3D.

O mercado forte da Ryzi é o Brasil ou o exterior?

Os dois. As vendas internacionais representam cerca de 10% do nosso faturamento. O Brasil é muito grande: o Nordeste consome de forma diferente do Sul. Cada país no mundo também tem um comportamento: o Oriente Médio gosta de dourado e prateado; os Estados Unidos são mais clássicos e conservadores; o México gosta de peças mais coloridas. E a Ryzi não trabalha com coleções tradicionais de inverno e verão. A gente trabalha com design contínuo. Não faz sentido parar uma bolsa porque mudou a estação, até porque quando é verão no Brasil, é inverno na Europa. A gente foca no design atemporal.

E vocês fizeram collabs marcantes, né? Como foi a parceria com a Warner e com a Mauricio de Sousa Produções?

A gente lançou bolsas com o Mágico de Oz, com a Turma da Mônica… Com a Warner, a Luísa de 17 anos jamais imaginaria que um dia estaria numa premiação da Warner ao lado de marcas como Nubank! Quando você tem uma identidade autoral muito específica, você consegue sentar em mesas em que não entraria se estivesse fazendo mais do mesmo. Para entrar sendo comum, você teria que ser uma gigante do varejo. Quando você tem originalidade, o design vira o seu diferencial competitivo.

Com a Turma da Mônica, fizemos uma bolsa inspirada no Bidu e em outra peça tivemos apenas três unidades exclusivas desenhadas à mão pelo próprio Mauricio de Sousa.

Uma peça dessa, com três unidades no mundo, quanto custa?

Fica entre R$ 5.000,00 e R$ 10.000,00. É um valor superjusto pelo valor artístico que carrega. No mercado tradicional, as pessoas se acostumaram com preços inflados para depois receberem descontos de 50%. A gente prefere trabalhar com o preço justo desde o início. É uma questão de posicionamento.

Essas peças ultralimitadas chegam a ir pro site?

Muitas vezes elas dão sold out antes mesmo de subirem pro e-commerce. A gente avisa as clientes mais fiéis pelo WhatsApp e as peças esgotam na hora. Fizemos uma do Chico Bento que esgotou antes do lançamento oficial.

Quantos pedidos a Ryzi processa por mês hoje?

Uma média de mais de 200 pedidos por mês no digital, com um ticket médio alto. Nossas bolsas começam na faixa de R$ 1.890,00 a R$ 2.480,00 e temos modelos maiores. Para o mercado internacional em dólar, torna-se um valor extremamente competitivo pela entrega de design e couro legítimo.

Vocês já tiveram loja física própria?

Tivemos loja durante três anos no CJ Shops, no Cidade Jardim, em São Paulo. Foi maravilhoso para o posicionamento da marca. O custo de estar num shopping de altíssimo luxo funciona como investimento institucional de marketing. As pessoas veem a loja física lá e compram no e-commerce com muito mais confiança.

Como foi sua recente viagem de pesquisa à China? O que você viu por lá em termos de produção e tecnologia?

A Ásia está num patamar completamente diferente do restante do mundo. Fui numa missão para conhecer empresas de tecnologia e fábricas e fiquei impressionada com o nível de organização e eficiência. Visitei fábricas onde havia salas com 200 máquinas de costura operando em sincronia perfeita. Eles conseguem desenvolver protótipos e amostras com estampas personalizadas em dois ou três dias úteis, enquanto no Brasil uma fábrica leva 30 dias úteis apenas para aprovar uma peça-piloto.

Além disso, o comércio deles é extremamente avançado: pagamentos com leitura biométrica da palma da mão, vídeos de vendas com inteligência artificial que contam histórias antes de vender o produto e fábricas que antes exigiam pedidos mínimos de 2.500 peças hoje aceitam pedidos de 250 unidades para viabilizar produtos hiperpersonalizados. O mercado global tá mudando com uma velocidade absurda, e quem empreende precisa ter flexibilidade para se adaptar em tempo real.

Quais são os próximos passos da Ryzi?

A gente tá testando novas categorias e materiais, consolidando a internacionalização e observando com muita atenção os impactos da inteligência artificial e da produção ágil. Meu planejamento estratégico é desenhado para cinco a dez anos, mas mantenho a operação pronta para mudar de rota sempre que o mercado exigir.

Luísa, pra gente encerrar, tenho a pergunta clássica do podcast: se hoje fosse o seu último dia de vida e você pudesse deixar apenas um conselho para o mundo, qual seria?

Viva o dia de hoje como se fosse o último. Eu realmente vivo dessa forma. Quando decido que uma coisa precisa mudar, eu mudo na hora, não fico procrastinando. Às vezes isso assusta quem tá ao meu redor pela velocidade, mas não me arrependo de nada. É preferível agir com intensidade e ajustar no caminho do que ficar paralisada na mesmice. Seja fiel à sua essência e faça acontecer agora.

Sensacional! Luísa, parabéns pela coragem, pela visão e pelo sucesso da Ryzi.

Muito obrigada, Felipe! Adorei o papo!