Do Marketing de Influência a Marca Própria: A Estratégia de Victória Vilarim | Além do CNPJ (EP #078)

“Eu queria fazer teste de todo tipo de venda. Você tava experimentando, de fato, o mercado. Então, hoje, se alguém falar assim: ‘Ah, a Sophia tá ali, é só um rostinho, ela nunca sabe o que é entregar um flyer’. Eu sei, e eu vendi assim. Eu sou a única mulher sul-americana que trabalha com esse modelo. A pessoa olhou porque, recentemente, viralizou. E aí eu tava lendo os comentários e eu penso assim: como é triste a falta de informação e o quanto isso gera de ignorância. Se você for um CLT e tá aqui nos ouvindo, sinto em dizer que você não vai conquistar seu milhão. Ganha mais dinheiro quem resolve mais problemas. Resolva o problema! Eu não tô aqui por cota. Meu pai é negro, eu não tô por cota; eu não tô por cota de ser mulher. Eu tô por cota porque o meu resultado foi 85% maior do que o do segundo lugar.”

Buenas, buenas, buenas. Seja bem-vinda a mais um podcast do Além do CNPJ. Antes de tudo, muito obrigado por estar aqui para trocar essa ideia com a gente. Então pega uma cadeira, sente-se à mesa e vamos trocar essa ideia de empreendedorismo vida real. E com um convidado massa aqui, sensacional. É uma moça, uma mulher, que inspira muitas pessoas. Eu tenho acompanhado ela já há um tempo nas redes sociais e é surreal o conteúdo que ela traz, principalmente os insights que ela gera quando a gente acompanha o dia a dia dela, porque você é bem frequente aí nos stories e tudo mais. Então é um conteúdo bem legal de uma vida de uma pessoa que tá ativa, fazendo negócios, desenrolando várias coisas, empreendendo (o que pra gente não deixa de ser uma inspiração) e também tudo que ela já construiu e os resultados que ela traz pra internet, fora também o conteúdo que ela compartilha não só no online, mas também no offline com os livros que ela tem.

Tô aqui com uma pessoa e tô muito feliz de trazer essa pessoa aqui pra gente trocar essa ideia. Vou parar de falar e vou apresentar agora quem é a pessoa: Sophia Martins (o texto de abertura inserido incorretamente no áudio original referia-se a Sophia Martins, mas a convidada da entrevista em andamento é Victória Vilarim). A Victória Vilarim tá aqui na frente, já liberou a tela. Muito obrigado por estar aqui e aceitar o convite, viu?

Eu que agradeço. Eu tô muito feliz, muito feliz. E eu vou trazer algo especial: vai ser o primeiro podcast em que eu vou falar sobre meus novos lançamentos.

Obrigado de verdade por estar aqui. Eu sei que você tem uma rotina puxada. E meu, quero entender a vida da Victória. Antes de você se tornar a Victória conhecida profissionalmente e tudo mais, como foram suas referências? Onde você nasceu? Como foi a referência do teu pai, da tua mãe? Você teve pais presentes? Como foi a sua vida da infância no geral até esse crescimento? O que você queria ser quando crescesse? Quais eram suas respostas? Como foi essa trajetória até a vida adulta?

Bom, um resumo rápido. Sou nascida em São Paulo, capital. Trabalhei a minha vida inteira no meio artístico. Eu não fiz mais nada a não ser atuar no meio artístico: TV, fotos, desfiles, moda, beleza… tudo que envolva o meio artístico. A vida inteira! Então eu já tô no mercado desde que me entendo por gente. E estou no Instagram e no Facebook desde o início, vendendo produtos e influenciando pessoas. Tô nesse meio desde 2010 praticamente, que foi quando o Facebook começou. Então, sempre trabalhei influenciando pessoas e sempre vendi muito bem os produtos.

Mas deixa eu voltar na minha vida: eu não tive presença paterna. Fui criada somente pela minha mãe. A minha mãe também sempre quis me ver no meio artístico, seja como apresentadora, cantora ou algo assim. Sempre foi o sonho dela. Então foi o meio que eu segui, e isso exigiu muito de mim porque é o mundo da beleza. Ou seja, eu preciso estar sempre em forma, sempre bem, sempre me cuidando. E esse meio de suplementação, academia e beleza sempre foi o meu ambiente, então é algo que eu entendo e vivo, cresci nisso.

Acho que a minha vida se resume a isso. E aí a ideia de empreender… eu sempre trabalhei muito com a TV e com influência. Sempre foi muito cômodo para mim; eu nunca pensei: “Para que que eu vou empreender? Para que eu vou me meter nesse negócio confuso que eu nem entendo, sendo que eu sempre fui influenciadora, ganhei muito bem com isso vendendo o produto dos outros? Deixa eu ficar aqui quietinha”. Só que agora, com meus 33 anos, eu já estava cansada dessa vida, acomodada. Falei: “Cara, preciso sair dessa zona de conforto”.

E aí, o que fazer? Primeira vez empreendendo, é um mercado muito novo para mim. É muita coisa para pensar, meu Deus! E é tanta coisa que às vezes eu penso: “Ai, devia ter continuado na vida de influenciadora, tava tão bom. Fui me meter aqui, é muita coisa!”. Mas, enfim, o prazer que eu tô tendo é de uma outra vibe. Eu tô com uma energia tão gostosa e diferente. Mas ainda é novo, eu não sou uma empreendedora nata. Tô aprendendo. Fui pensar: “O que eu vou fazer para empreender? Já que eu sempre vendi tão bem os produtos dos outros, por que não fazer o meu?”.

Fiz uma marca de biquíni. Porém, a minha vida deu uma volta: fui para os Estados Unidos. E a louca aqui, quando começa a empreender, já quer fazer várias marcas ao mesmo tempo! Fiz a marca de biquíni, mas tinha o sonho de fazer uma marca de suplementação e vitaminas. Falei: “Vamos fazer tudo junto”. Tranquilo, né? Aí você casa com um empreendedor e ferrou! Tentei tocar a marca de biquíni, mas não consegui levar para frente porque fui morar nos Estados Unidos, então a operação de biquíni infelizmente tá travada.

Fui para os Estados Unidos para desenvolver os novos produtos que íamos lançar, como emagrecedores, e vi que esse negócio de suplementação é muito a minha cara, é o meu nicho. Não adianta eu querer me aventurar com coisas de tecido e confecção. Você bota para falar de tecido comigo, eu falo: “Nossa, espera aí, vou ter que fazer uma faculdade agora”. O mercado de beleza, de produtos que eu sempre tomei e consumi, eu sei o que é bom, o que não é, o que falta, as marcas importadas. É algo que eu realmente sei fazer. Conversei com o Ivan, meu noivo/sócio, e falei: “Amor, vamos focar então só na suplementação, só nas vitaminas. Vamos fazer esse negócio bombar. O que tem de novo?”.

Foi aí que a gente descobriu a creatina em gomas. Eu também não acreditava. Falava: “A goma vai engordar, vai fugir da dieta, não vai ter a mesma quantidade do pó”. Coisa que eu pensei quando você me deu para provar: “Isso aqui é gostoso, mas para quem tá perdendo peso não vai funcionar porque deve ter açúcar”. Mas é zero açúcar, zero tudo! Aí eu pesquisei mais sobre a creatina. A gente escolheu essa fábrica justamente por ela conseguir fazer essa goma pura e sem açúcar. Tem marcas que falam que é zero açúcar e, se você for ver, quem entende sabe que não é. E é muito difícil criar uma goma com essas propriedades sem usar açúcar, com sabor neutro e gostoso, porque a creatina pura tem um gosto difícil. Aí você coloca sabor e ela vira uma delícia. Não engorda, é super saudável e tem a mesma funcionalidade do que tomar em pó.

Pô cara, se você lançar essa goma aqui sem creatina, só com essas propriedades, já vai vender porque vai virar uma guloseima zero açúcar.

Exato! Imagina com as funcionalidades todas que ela tem. Eu fiz essa pesquisa sobre a goma e descobrimos essa fábrica. Aliás, agora essa fábrica é nossa sócia também. A gente tem essa fábrica como sociedade. E além desses produtos (da linha de creatina, vitaminas e melatonina), virão outros.

Quantos vocês pretendem lançar?

Além desses, mais 18. E já foram aprovados pela Anvisa. Já tá tudo OK, a composição e a documentação. Dá muito trabalho aprovar coisas na Anvisa. Já temos até a embalagem (já que a Anvisa pede até rótulo). Pode ter certeza que vão ser os melhores suplementos e vitaminas do mercado, porque é o que eu busco. Na minha carreira influenciando pessoas, eu sempre vendi muitos produtos no nicho de vida saudável para as mulheres. Esse mesmo nicho buscou em mim uma referência: “Como você consegue essa disposição? O que você faz para ter energia, ter a sua vida social, comer, beber e manter o corpo?”. Eu mostro tudo no meu Instagram. Dou as dicas, mas preciso de aliados. E os meus aliados são bons suplementos, que realmente funcionam. Essa é a questão: aqui no Brasil é muito difícil você achar um suplemento que seja realmente puro e bom. A gente consegue contar nos dedos.

Esses dias saiu um estudo mostrando que a maioria das marcas de creatina não tinha a dose necessária, eles misturam várias coisas (farinha, etc.) para baratear. E por ser um produto em pó, vendem muito pela promessa, mas falsificam muito. A creatina para ser pura, você bota no copo com água: se ela descer, ela é pura. Se ela ficar boiando cinzenta ali, tem coisa nela (mistura). Eu não sabia disso. E pagar laboratório para fazer teste é caríssimo. Então é questão de confiança na marca.

Como foi para você virar essa chave da influência? Você começou na época do Facebook e Instagram incipientes e conquistou seguidores rápido. Hoje você tem 1 milhão e 600 mil seguidores. É muita gente! Eu tenho 260 mil e já acho maluquice, mal consigo lidar. Como você construiu essa magnitude de página?

No início, o Instagram era mais fácil de lidar. Hoje em dia tá muito difícil, tem muitas regras, muita burocracia, muito “não me toque”. Hoje é mais fácil perder seguidor do que ganhar. Na época que o Instagram começou, eu consegui o “selo de verificada” na hora, porque eu era realmente uma pessoa pública. Eu estava sempre na TV, fazendo trabalhos. A verificação já alavanca o seu Instagram, e as pessoas queriam acompanhar a vida pessoal, os bastidores de quando eu era bailarina na TV, a convivência com gente famosa. Eu postava muito o meu dia a dia, tipo a Virgínia faz. Eu postava uns 500 stories por dia mostrando tudo! Hoje em dia eu não sou mais assim (risos), mas a vida real era o que engajava. Ajudava a influenciar as mulheres com dicas de academia, dieta, roupas e suplementos. O Instagram cresceu por eu estar bem na mídia e pela rede ser mais “entregável” antigamente.

O segredo é postar a vida real. A galera não quer ver só propaganda; eles querem ver a vida real, sem novelinha, sem fingimento. Descabelada, falando e mostrando tudo. No meio dessa rotina, você insere a venda e os produtos. Eu tenho uma credibilidade com os meus seguidores no nicho de suplementos, produtos de corpo, rosto e cabelo. Tudo que for do meu nicho eu vou vender com credibilidade. E eu nunca divulguei algo que eu não usasse. Se eu não gostasse, eu não divulgava. Eu não posso falar uma mentira. As seguidoras confiam. Me dá produto de beleza, vitaminas e roupas, que funciona bem demais. Se me der para vender televisão ou algo que não tem nada a ver comigo, o pessoal vai entender que é uma publicidade forçada e não vai vender.

E hoje, como você vê as redes sociais com o TikTok tomando grande expressão? A Geração Z quase não usa o Instagram. Você está no TikTok?

Eu acho que o TikTok é super válido se a gente conseguir ter interação e engajamento. No Brasil, o nosso forte ainda é o Instagram em primeiro lugar, e depois o TikTok. Só que o TikTok tem uma maneira diferente de postagem. Não dá para você pegar o vídeo do Instagram e apenas postar lá. Tem que fazer o formato próprio do TikTok, com aquela vozinha, a legenda específica, as tendências deles. O conteúdo replicado não funciona do mesmo jeito. Eu não faço TikTok hoje, preciso de alguém para me ajudar porque nem do Instagram eu dou conta sozinha. É outro universo, eu preciso de alguém focado para criar conteúdo de acordo com o padrão do TikTok. Esses dias mostraram um vídeo de uma marca vendendo ferramentas que bombou usando a visão “em primeira pessoa” no estilo do jogo Doom, e o cara tá estourando de vender no TikTok. É uma ferramenta a mais para alavancar.

Você acha que o Instagram está em queda?

Tá cada vez pior. Começa com umas regras novas, eles mudam o algoritmo tentando se “tiktokzar”. A gente não sabe o formato que funciona: dizem que foto não vai engajar mais, aí você posta vídeo e não vai, e de repente a foto vai. Você tem que usar um pouco de tudo: story, feed, carrossel.

Do ponto de vista de influenciadora, que se relacionou com tantas marcas, como você vê o marketing de influência hoje? Antigamente a oferta de influenciadores era menor, hoje tem muitos. Eu sei que você, no seu patamar de quase 2 milhões de seguidores, não aceita praticamente nenhuma “publi” sem muito critério, mas e para os menores?

Os influenciadores em geral perderam a força e foram desvalorizados por causa da saturação e de outros influenciadores que prostituem os preços. As empresas estão segurando mais os investimentos por causa de maus profissionais. Mas eu continuo achando que a melhor forma de marketing, para as pessoas conhecerem a sua marca, é através de influenciador. Todas as últimas marcas grandes de saúde e beleza que eu vi crescerem — Rosa Selvagem, Gummy Hair, Segredo Lacrado — só estão onde estão hoje porque investiram em influenciadores. Quanto mais na boca dos influenciadores a sua marca estiver, melhor.

É o que eu vou fazer com a minha marca (a Vick Beauty). Como eu sou influenciadora e sei desse poder, já selecionamos algumas grandes, mas estamos selecionando muitas micro e pequenas influenciadoras para serem embaixadoras da marca no lançamento. Para os empresários que estão assistindo: se vocês querem investir em influenciadores, peguem o dinheiro que iriam colocar em tráfego ou banner na rua, e invistam em influenciadores. Mas não comprem somente UMA postagem! Se eu fecho com um cliente, eu exijo fechar no mínimo por três meses. Não tem como o público assimilar a marca ou o produto com uma única postagem de um dia. Tem que estar na boca da pessoa todo dia durante semanas para começar a vender. Tem empresa que paga um Reel e um Story, não vende no primeiro dia e o dono fala: “O mercado de influência não funciona”. É porque fez errado! O ideal é fechar três meses no mínimo. E para quem tem pouca verba, pega 10 microinfluenciadoras (pessoas com 30, 40 mil seguidores), que custam mais barato ou aceitam trabalhar em troca do produto mais uma porcentagem de vendas, e espalha a sua marca. As marcas pequenas começam assim. A Growth fez muito isso.

As marcas que não se tornarem “Creators” (criadoras de conteúdo) vão perder para “Creators” que se tornarem marcas. A gente vê a Jade Picon lançando a marca de beleza dela, a Virgínia lançando a WePink, a Boca Rosa. E elas vendem muito. A Virgínia é uma máquina de vendas! E foi esse caminho que você decidiu seguir.

Sim. Eu já tinha participação em vendas (equity) em algumas linhas exclusivas que criei em parceria com outras marcas (como na marca de lingeries Segredo Lacrado e marcas de maquiagem). Era uma sub-empresa com a minha linha e eu tinha uma comissão polpuda ali. Mas agora com a Vick Beauty a empresa é minha. Eu foquei as minhas energias nela e parei de aceitar tantas propostas externas de participação. É a marca da minha vida, eu faço de tudo, desde a cor da embalagem até a pesquisa dos produtos, e o Ivan foca na burocracia e nos sites para que tudo aconteça.

A gente não aceitou investidor de fora (que chega querendo virar dono) porque eu quero controlar a marca. Mas hoje a gente tem uma sociedade com a própria indústria farmacêutica que fabrica os produtos, para conseguirmos ter um preço competitivo para os distribuidores e revendedores. E o preço será tabelado, para não virar uma “prostituição” entre os distribuidores (como o Mercado Livre) e as revendas. Além disso, vamos ter uma Água Termal na linha, a “Marie”. A água é extraída do mar, possui 63 minerais e é comprovada que ajuda a rejuvenescer a pele, a oleosidade e até faz crescer cabelo. A marca de Água Termal estava sem um rosto por trás, eu entrei de sócia e agora é a Água Termal Vick Beauty.

O plano da Vick Beauty é virar uma marca gigante com todos os tipos de produtos relacionados à beleza: suplementação em pó, comprimido, líquido, skincare, produtos corporais e capilares e, num futuro longo, até maquiagem. Não vou lançar tudo de uma vez para não perder o foco da qualidade e também porque as pessoas não teriam dinheiro para comprar 18 produtos de uma só vez no carrinho. Tem que ir construindo o desejo, a Virgínia faz isso muito bem. Nós lançamos uma pesquisa no meu Instagram e perguntamos às seguidoras o que elas preferiam (goma, comprimido ou pó), e o que mais usavam (creatina, whey). As respostas delas guiam a ordem dos nossos próximos lançamentos. A Creatina ganhou com folga.

Sensacional o modelo de negócios de vocês, Victória. O produto (creatina em gomas sem açúcar) é realmente delicioso. Minha esposa odeia tomar creatina em pó porque sente o gosto de areia, mas essa goma ela vai amar. E vocês vão abrir o programa de afiliados onde qualquer pessoa pode ter uma “lojinha virtual” para revender e lucrar com os produtos da Vick Beauty. Já são mais de 17.000 pessoas cadastradas para revender antes mesmo do lançamento oficial!

Quero pedir licença rapidinho para agradecer aos nossos patrocinadores: SMB Store, nosso sistema acessível para controle de estoque, vendas e financeiro; Agência RPL, que oferece a solução completa e de qualidade para o seu marketing digital; WJR Consulting, especialista em gestão financeira e fluxo de caixa; Inspira Capital, que terceiriza o seu BPO financeiro por assinatura; Polux, especialistas em planejamento tributário; CMC Displays, com as melhores soluções de estandes e displays para pontos de venda e varejo; e a Max Service Contabilidade, do Simples ao Lucro Real, apoiando o empreendedor com inteligência contábil. Todos esses parceiros são empresas sérias e validadas, prontas para resolver as dores do seu negócio.

Victória, a pergunta final. Bato na madeira, mas imagine que você saia do podcast hoje, sofra um acidente de carro e morra. Sua missão na terra foi cumprida e você abre os olhos na frente de Deus. Como você condensaria toda a sua vida e trajetória num conselho ou numa última mensagem para a humanidade?

Isso é algo muito forte em mim, eu penso muito no que vai estar escrito na minha lápide. Eu li um livro que mudou minha mentalidade aos 15 anos. Ele dizia: “Geralmente não é você quem escreve a sua lápide, é o que as outras pessoas dizem sobre você. O que você está fazendo no mundo hoje que vai definir o que vão escrever lá?”. Então, o meu recado seria: seja gentil com as pessoas, coloque-se no lugar do outro e tenha humildade sempre, em qualquer lugar que você vá. A humanidade está se perdendo nisso. Seja honesto! Quando você estiver no topo, não humilhe ninguém, porque um dia você vai precisar de quem está lá embaixo. Relações claras e limpas trazem bons negócios. Se você trabalhar pensando em como impactar a vida das pessoas com respeito, o dinheiro será apenas a consequência, e você terá uma vida muito rica e próspera.

Baita resposta! Um show de lucidez e inteligência. Acompanhem a @victoriavilarim e o perfil @vickbeautyoficial no Instagram para conhecerem essa linha sensacional de produtos. Muito obrigado, Victória, e obrigado a todos que acompanharam o episódio. Cliquem nos botões para engajar e enviem para todos que precisam entender de marketing e negócios. Até a próxima!