Do Vale-Refeição Tradicional ao Unicórnio Global: A Jornada de Inovação e M&A de Marcelo Ramos | Além do CNPJ (EP #183)

É só depois de um tempo que tu aprende que é o seguinte: tem sempre alguém melhor para fazer algo que você tá fazendo, mais rápido e mais barato. Ninguém é insubstituível. Então você que tá olhando, falando: “Pô, eu vou sair, o cara vai se dar mal”. Ego não combina com resultado. Ouvi isso cedo, demorei, mas aprendi. E nessa história de que ego não combina com resultado, falei: “Não, cara, o cara vai precisar de mim, vai”. E ele não veio, e eu saí fora também. O conceito era tentar trabalhar com matéria-prima melhor num produto que saísse a tempo de atender a necessidade da rapidez da praça de alimentação, num ticket médio de R$ 28 ou R$ 29, mas uma comida handmade, cara! Um bife, arroz, batata frita bem-feito, parmegiana com chefe bom de cozinha, um hambúrguer gourmet no volume. Pô, eu falei: “Cara, não é todo shopping que vai caber, mas num shopping com perfil A/B vai nadar de braçada”! E fizemos, e foi animal!

Buenas, buenas! Seja bem-vindo a mais um podcast do Além do CNPJ. Primeiro de tudo, muito obrigado por estar aqui pra gente trocar essa ideia de empreendedorismo vida real. O cara que tá aqui na minha frente é o brabo, tem uma história empreendedora sensacional! Conheci ele faz pouco tempo lá no Resenha do Gabe, no mastermind de uma turma de empresários brabos da qual a gente faz parte. O cara tem uma história de empreendedorismo incrível. Quando ele começou a contar lá de forma despretensiosa, falei: esse cara precisa ir no meu podcast, ele precisa contar essa história lá! Eu já estava curioso, conversando com ele nos bastidores. Falei: “Cara, eu sei um pouco do que você contou, mas eu quero me aprofundar, posso perguntar tudo?”. O cara me deu carta-branca! Então, curioso como sou, vou tentar entender para tirar um pouco desse conhecimento, dessa experiência, dessa maturidade empreendedora dele aqui pro podcast e explodir a mente da turma. Muito obrigado por ter aceitado o convite, tô aqui com o Marcelo Ramos.

Obrigado a vocês aí pelo convite.

Massa demais! Mas antes de a gente começar falando do dia a dia de hoje, dos seus resultados, do M&A, daquelas coisas que são gostosas de comentar — que é o lado bonito —, conta da tua trajetória. Para a gente ter um pouco de contexto da sua vida adulta, de onde você veio? Você teve pai e mãe presentes? Quando você era moleque de 15 anos, você queria ser o que quando crescesse? Dá um overview pra gente.

Bom, obrigado pelo convite, prazer estar aqui. Eu acho que começando de trás para frente, uma longa história contada de maneira curta, né? A minha trajetória de vida pessoal tem tudo a ver com o Marcelo empreendedor. Eu brinco que, quando me perguntam o que eu faço, eu sou um empreendedor por ocasião. Eu nunca imaginei ser, simplesmente fui. Para você ter uma ideia, eu não tenho carteira de trabalho, nunca tive carteira de trabalho. Comecei a empreender quando eu tinha exatos 16 para 17 anos. O Marcelo é um gaúcho que mora em São Paulo há 26 anos. Eu sou nascido de uma família no Sul que tem uma estrutura familiar muito calorosa e amorosa, porém numa situação financeira apertada. Não passei fome, mas a gente teve uma situação financeira curta, classe média para baixo. Eu nasci de um pai e de uma mãe que tinham 17 anos. Minha avó por parte de mãe acolheu a gente, e ela teve um papel fundamental na minha vida. Ela não tá mais entre nós, mas foi uma pessoa muito importante para o Marcelo empreendedor. Meus pais eram muito jovens, numa situação de grana apertada, morando com a avó. Meu pai teve que sair para ganhar a vida. O que ele sabia fazer na época, imagina, foi ganhar a vida com cavalo, mexendo com cavalo, tratando de cavalo. O Marcelo é o primeiro empreendedor da família. Meu pai é instrutor de equitação, hoje com uma carreira consolidada depois de muitos anos, radicado em São Paulo. Ele brinca hoje que, naquela situação, o dinheiro saía pela porta e o amor pulava pela janela. Ele teve que rodar o Brasil e acabou caindo em São Paulo. Eu tive um hiato de relação com o meu pai por conta disso. Eu tinha uns 3 anos quando ele veio morar em São Paulo, e eu sou de 1982, era uma era analógica. Passei a ter lembrança do meu pai quando tinha uns 7 ou 8 anos de idade. Por sorte do destino, ambos casaram de novo com duas pessoas incríveis. E por sorte, o marido da minha mãe trabalhava na Varig. Então passei a ter passagem de avião com os benefícios da companhia e viajava sozinho para visitar meu pai em São Paulo aos 10 anos de idade. Pelo fato de meu pai ter tido essa profissão, vivi na hípica num ambiente muito próspero, de gente muito rica. Eu atesto a questão da ambiência: convivi vendo pessoas prósperas comprando cavalos. E dentro de casa minha avó sempre dizia: “Não é porque você não nasceu aqui que você não pode chegar lá”. Minha avó sempre enxergava uma oportunidade diante de um problema, e ela trouxe isso como matriarca da família: vencer na vida mesmo não tendo as mesmas oportunidades naquele momento. Eu olhava para a hípica e pensava em como fazer para ter meus próprios cavalos. Eu era muito amigo de todo mundo, sabia circular, sabia meu papel. Meus melhores amigos hoje são da hípica. Meu primeiro investidor foi da hípica, meu primeiro sócio foi da hípica, meus primeiros clientes foram da hípica! Tive a sorte de conviver nesse ambiente e isso me abriu oportunidades. Meu primeiro empreendimento, aos 16 para 17 anos, foi comprar um caminhão junto com meu pai para transportar cavalos para competições. Só que eu deixava os amigos andarem de fiado e aprendi na raça que não dá para misturar as coisas. Mais tarde, meu pai me chamou para seguir na carreira dele, mas eu disse: “Pai, eu quero ir para fora, quero construir minhas coisas e um dia ter meus cavalos”. Fui fazer estágio na área de propaganda, mas nunca fui estagiário de fato: estagiei seis meses e logo montei um estúdio de criação. Meu primeiro M&A aconteceu quando eu tinha 21 anos! Eu tinha um estúdio chamado Emergência Criativa. Eu sempre tive um conceito que chamo de indignação positiva: olhar para um problema e tentar sair dali melhor. Na faculdade, via meus colegas criativos sofrendo ao fazer freelancer para agências grandes: tinham problemas para emitir nota e a equipe interna da agência tinha ciúmes deles. Eu pensei: e se eu fizer o papel de atendimento, montar uma empresa que tira o passivo da agência e gerencia esses criativos? Em dois anos saímos de duas pessoas para 25 colaboradores, atendendo Ogilvy, W/Brasil e outras gigantes. Quando a Schincariol virou Nova Schin, a criação da marca foi feita pelo nosso estúdio através de uma oportunidade que agarramos! Uma dessas agências parceiras nos fez o convite de incorporação, comprou nossa operação e me tornei sócio deles com 21 anos. Eu aprendi cedo que o jogo do empreendedorismo é de longo prazo. No curto prazo, a venda não me deixou rico, mas me colocou no patamar de atender clientes finais diretamente. As pessoas costumam superestimar o curto prazo e subestimar o longo prazo, quando deveria ser o contrário. Em 2007, minha mulher engravidou da nossa filha e senti que a responsabilidade tinha mudado. Pedi para renegociar a sociedade na agência porque eu já respondia pela maior parte dos resultados. Dei um prazo até junho; o sócio não se movimentou e eu saí sem levar nada. Foi aí que aprendi que ego não combina com resultado: achei que ele viria atrás de mim, mas ninguém é insubstituível. Saí para fundar a Mestiça em 2008. Um investidor da hípica me prometeu colocar capital e bancar meu primeiro ano de operação se eu começasse. Ele colocou apenas R$ 20 mil iniciais e nunca mais aportou nada. Passei dois anos muito duros, no meio da crise global de 2008, com filha recém-nascida e desfazendo de bens pessoais para manter a empresa de pé. Em 2009, estávamos na iminência de ganhar a conta dos restaurantes Viena. Chamei esse sócio investidor para repactuar, pois ele tinha ficado com uma fatia grande sem ter aportado o combinado. Ele não aceitou, mas o advogado dele reconheceu a realidade, assinou a rescisão e ainda fiz questão de acertar uma indenização financeira para sair de cabeça erguida, sem dever nada a ninguém. Ganhamos a conta do Viena e a Mestiça decolou! Em 2016, a agência já tinha 80 funcionários e estava no ranking das 50 maiores do Brasil. Com a empresa estabilizada, cometi o erro de tentar abrir um negócio fora do meu core: montei um restaurante na praça de alimentação do Shopping JK Iguatemi. Era um conceito excelente de comida artesanal rápida, tinha filas diárias, mas a conta não fechava. Quando decidimos encerrar a operação, fui analisar os custos e tomei um choque: 80% dos clientes pagavam com vale-refeição tradicional! A operadora cobrava quase 8% de taxa e demorava 35 dias para pagar. Para conseguir fluxo de caixa, eu precisava antecipar os recebíveis pagando mais 3% a 4%. No final, 12% do meu faturamento ficava com a operadora de benefício, destruindo toda a margem de lucro! Fiquei indignado ao perceber que as operadoras tradicionais ganhavam dinheiro segurando o fluxo de um valor que a empresa já havia antecipado. Juntei meu time e decidi fundar a Vee Benefícios: uma plataforma em que os saldos de alimentação e refeição fossem flexíveis, com taxas reduzidas e liquidação rápida para os restaurantes. Aproveitamos as mudanças regulatórias da reforma trabalhista e colocamos a operação rodando direto na bandeira Mastercard. Isso mudou o mercado, pois não precisávamos credenciar maquininhas do zero; o cartão passava em qualquer lugar. Quando a concorrência chegou com aportes pesados de venture capital em 2019, percebi que meu negócio era intensivo em capital e tentei captar. Um investidor abriu meus olhos: na disputa de um mercado com milhões de vidas, quem tem mais capital vence o jogo. Em 2020 veio a pandemia. Enquanto os cartões fechados das concorrentes não passavam em delivery de comida e as empresas precisavam pagar dinheiro na conta dos funcionários, a nossa tecnologia já tinha dois anos de desenvolvimento com parametrização inteligente: o saldo de alimentação só passava em supermercados e restaurantes, mesmo sendo bandeira Mastercard! Ganhamos contas como Renner, Bayer, Fiat e Amaro. Saltamos de 20 mil para quase 200 mil usuários em um ano. Essa explosão chamou a atenção da empresa francesa Swile. Em setembro de 2021, fizemos a fusão entre Brasil e França, transformando a companhia no primeiro unicórnio global da categoria de benefícios flexíveis. Fiquei na operação executiva até 2023, quando percebi que não tinha perfil para ser executivo de reporte burocrático. O meu propósito é transformar, é tirar as coisas do zero e levar até o um. Quando a empresa fica gigante, o fundador precisa ter a humildade de colocar pessoas melhores na gestão e migrar para o Conselho. Agora em 2025 lancei a Cash, uma conta digital B2B voltada para resolver o endividamento dos trabalhadores. O colaborador que precisa de R$ 300 a R$ 600 para fechar o mês toma o crédito emergencial e nós devolvemos 100% dos juros pagos em poder de compra — cashback direto em supermercados, corridas de aplicativo, farmácias e recargas. Já contamos com mais de 180 parceiros de varejo, mais de 40 mil usuários ativos e anunciamos uma captação de R$ 550 milhões para lastrear a carteira. Se eu tivesse que resumir tudo o que aprendi em um conselho de vida: busque aquilo que é suficiente para você e não se balize pelo que os outros têm. A pesquisa de Harvard sobre longevidade comprova que o que importa no final é a qualidade das relações, não guardar mágoas e celebrar os degraus da jornada. Brinde à vida para que a vida brinde de volta.