Simplificando a Gestão de Empresas: De Design Gráfico aos Bastidores do Grupo Primo com Marcel Roxo | Além do CNPJ (EP #069)

“Minha margem era espremida, a gente errava e o cara tinha que rodar de novo. E aí eu comecei a falar: ‘Pô, isso não tá legal para mim não’. Eu pensei: ‘Cara, digital é simples. Se eu errar, tiro do ar, não preciso imprimir, não preciso do fornecedor, e continuo tendo essa operação mais simples com margem mais alta. Cara, é o futuro!’. Quando eu decidi ir pro Grupo Primo, muitas pessoas acharam que eu tava ganhando um baita salário, e eu falo para as pessoas depois: ‘Cara, eu ganhava muito menos’. Só que quando eu decidi ir para lá, o meu sentimento foi: ‘Vou evoluir profissionalmente talvez 10 anos em um’. Meu ex-patrão tinha um i30, maior nave. Ele comprava um apartamento por ano e só chegava no escritório e dava ordem. Aí eu comecei a descobrir quanto ele ganhava de margem, falava: ‘Caraca, é umas seis vezes meu salário num material!’. Resumo: em 2012 eu saio da gráfica dele e eu viro o principal concorrente dele. Caraca, bicho.”

Buenas, buenas, buenas. Seja bem-vindo a mais um episódio de podcast Além do CNPJ. Primeiro de tudo, muito obrigado por você estar aqui para trocar essa ideia com a gente. Então pega uma cadeira, sente-se à mesa conosco para trocar essa ideia de empreendedorismo vida real. O convidado de hoje, para variar, é um cara com uma bagagem sensacional não só no empreendedorismo, mas também em vendas. O cara é um vendedor nato. Conheci ele nos bastidores de uma palestra em que tive a honra de dividir o palco com ele, e a palestra dele foi sensacional! E é legal dar esse feedback porque você consegue identificar o cara que tá palestrando só com “teoriazinha” e o cara que viveu aquilo. Dava para sentir que ele tava contando o dia a dia dele, no ralo mesmo; é a vivência que o cara tinha. Não era papinho de slide, era coisa que ele viveu na pele, mostrando as dores da rotina. Tô muito feliz de tê-lo aqui. Eu desmarquei algumas vezes com você, mas a culpa foi por um bom motivo! Estamos aqui com o Marcel Roxo, meu brother.

Cara, obrigado pelo convite! Prazer. Tamo junto! Veio de longe? Não, pertinho, né, cara? Realmente, eu até falei pro pessoal lá fora: se eu morasse em Alphaville (como eu morava antes), acho que ia demorar muito mais tempo para chegar aqui do que vindo de Santos! Você já tá aqui na boca da Anchieta, rapidinho chega.

Marcel, cara, mais uma vez obrigado por estar aqui. Quero conhecer a fundo o teu lado vendedor, o teu lado empreendedor, as agências que você já teve, como você comentou. Mas antes da gente entrar nessa vida adulta, quero entender um pouco da tua referência. Como foi a tua origem? Pai e mãe presentes? Como foi a tua infância? Onde você nasceu e o que você queria ser quando crescesse? Dá um overview rápido da sua infância.

Sou de Santos, litoral, “013” com baita orgulho! Eu fui uma criança que, muito cedo, descobriu um certo talento, uma facilidade para o desenho. Eu conseguia recriar em duas dimensões qualquer desenho. Era um talento natural. Durante a infância, eu fui me apaixonando — não sei por que — por ver as plantas baixas dos apartamentos nos jornais de domingo! Achava aquilo o máximo e eu desenhava isso. Meu irmão até conta em palestras: “Quando eu tinha uns 7 anos, desenhei uma casa num papel A3 grandão e falava: ‘Ó, um dia eu vou morar nessa casa!'”. Eu tinha essa questão artística, facilidade no desenho e também na escrita, eu tinha uma letra muito bonita. Talento puro. Dos meus 7 aos 17 anos eu queria fazer arquitetura. Prestei arquitetura e publicidade e propaganda. Não sei por que, mas decidi cursar publicidade na hora. Levei anos me questionando: “Como eu seria hoje como arquiteto?”. Eu ainda tenho uma baita paixão por plantas, por criação, mas fui entender que a questão era a vontade de criar algo. Eu tinha isso na publicidade. O meu desejo sempre foi construir coisas, criar campanhas, ter o meu toque naquilo. Mas ainda tenho uma dúvida se eu não encararia a arquitetura como um hobby hoje em dia.

A arquitetura é muito legal, mas a faculdade é puxada, tem que fazer maquete pra caramba! E 70% do que você estuda na faculdade (inclusive na de publicidade) acaba não tendo uso prático. É pura encheção de linguiça. Mas enfim, meu pai me incentivava muito a desenhar, porém nunca fiz um curso técnico. Acho que não fiz porque aconteceu uma coisa mais importante na minha infância: o esporte. A natação consumiu muito do meu tempo. Com 8 ou 9 anos, comecei a nadar na Unisanta. Em poucos dias fui para a equipe e em poucos meses eu evoluí. No ano seguinte, eu já era campeão recordista paulista de revezamento. A natação foi a vida minha e do meu irmão, o Joel Jota, por uns 7 anos seguidos.

Eu tive um pai viciado em natação! Ele colocou a gente para nadar porque ele foi pescador, e dizia que a gente tinha que aprender a nadar para poder pescar com ele no mangue, em Bertioga. Eu tinha uns 5 anos, ele me jogou do barco a uns 100 metros da margem e falou: “Vai nadando!”. A gente aprendeu para ter autonomia e não ter medo. E a gente se desenvolveu, começou a ter resultado e meu pai viciou no esporte. Eu tive um pouco de ausência do meu pai na infância, porque ele era portuário e trabalhava em turnos de madrugada. Além disso, ele se meteu a empreender (supermercado, cesta básica), mas não foi um bom empreendedor. A gente ia criança ver as empresas dele, mas víamos pouco. A natação foi o momento em que eu tive meu pai presente: torcendo, vibrando. Ele faltava no trabalho, que era autônomo, só para ir viajar com a gente para as competições. A parte artística acabou ficando de fora por causa da natação.

Engraçado que esses dias vi uma escola de artes e desenho lá em Santos e fiquei curioso. Pensei: “Talvez seja a hora de colocar isso como um hobby na minha vida adulta”. Eu fiz algo parecido com música quando morei em Alphaville. Eu queria aprender blues para saber fazer solos de guitarra. Fui estudar, mas aí depois me mudei para Portugal e parei.

Essas foram as suas referências. E quando chegou a hora de decidir a faculdade? Foram 10 anos pensando em arquitetura, e de repente cursou publicidade?

Existiam duas universidades lá, a UniSantos e a Unisanta. Prestei para as duas áreas. Mas, na época, meu irmão, o Joel, tinha uma namorada envolvida com publicidade. Ela fazia capas de CDs para artistas, trabalhava com design, e me mostrou esse universo do design. Eu falei: “Opa, esse caminho é bom”. Ela teve muita participação na minha escolha pela publicidade.

E como foi o salto da faculdade para o mundo profissional? Você empreendeu de cara ou trabalhou para alguém?

No terceiro ano da faculdade bateu aquele negócio de “preciso trabalhar”. Nos dois primeiros anos eu só nadava. O estágio em publicidade pagava muito mal, e na maioria das vezes era em São Paulo; você gastava tudo em transporte e ficava no zero a zero. Aí tive uma oportunidade de entrar no banco Itaú. Eu ia ganhar três ou quatro vezes mais do que no estágio de agência! Aos 20 anos, optei pelo dinheiro. Entrei no Itaú, fiquei 4 anos lá, fui promovido a chefe de serviços bancários e com 24 anos ia sair minha promoção para gerente de agência. Eu estava morando no Paraná, em Londrina. Mas naquela época o Itaú começou a fusão com o Unibanco, foi uma loucura, e bateu um estalo em mim: “Não é isso que eu quero da minha vida! Não sou de instituição financeira, cadê a publicidade, cadê a criatividade?”.

Decidi sair do Itaú em 2009 e tentar ingressar no mercado de publicidade. Não trabalhei em nenhuma agência antes disso! Eu passei meus anos de faculdade dentro de um banco. Quatro anos depois de formado é que fui ter o primeiro contato com a área criativa. Voltei para o lado artístico porque a faculdade ensinava softwares de edição (CorelDRAW, Photoshop). Em 2009, o Joel precisava de um logotipo para uma das empresas de natação dele. Ele perguntou se eu sabia mexer nos softwares. Falei que não lembrava muito, mas topei o desafio. O meu lado de “bom senso artístico” falou mais alto e acabei me tornando designer. Virei diretor de arte! Juntei as “10.000 horas” de prática no design. Quando eu via um outdoor ou uma campanha que eu tinha criado, pensava: “Nasceu meu filho!”.

E quando você decidiu empreender com isso?

Em 2011, surgiram aquelas gráficas rápidas que faziam mil cartões de visita por R$ 19. Eu pensei: “Se eu pago 19 e eu mesmo faço a arte, posso vender pro cliente por 100 ou 150! Isso dá margem!”. Eu criei uma gráfica com um amigo meu. E o que é o empreendedorismo: esse amigo resolveu ir para o Chile trabalhar com uma equipe de ciclismo e sumiu com o dinheiro do negócio, que estava na conta conjunta para pagarmos os fornecedores! Fiquei sozinho tentando empreender nesse ramo gráfico. Eu não tinha noção financeira, mas tinha um cartão de crédito com limite bom. Foi a minha primeira dívida: eu passava as compras de material no cartão de crédito, esperando o cliente me pagar para cobrir a fatura. Mas os clientes atrasavam, a fatura chegava, e virou uma bola de neve. A dívida bateu R$ 47.000 em 2011. E R$ 47.000 na época era muito dinheiro!

Lembro que minha mãe disse: “Pede para o teu pai te ajudar a quitar”. Eu falei: “Mãe, eu me enfiei nessa, não posso pedir pro pai, ele não tem nada a ver com isso”. Eu fazia terapia na época, e a psicóloga me deu um conselho: “Por que você não tenta ir para uma empresa que tem o modelo de negócio que você quer construir, aprende lá, ganha confiança e depois monta a sua?”. Fui procurar emprego em 2011. Achei uma gráfica que fazia folhetos para pizzarias e supermercados. Consegui a vaga de designer. Comecei a entender margens, negócio. Em um mês e meio eu fui promovido a gerente! Comecei a tomar conta da equipe de design, da equipe comercial e do telemarketing. Fiquei 9 meses lá. Durante esses 9 meses, eu continuava fazendo meus “freelas” de cartão de visita e flyers de balada, pensando: “A hora que eu ganhar o dobro do meu salário com os freelas, eu largo a gráfica”.

Nessa empresa, meu ex-patrão tinha um Hyundai i30 (a nave da época!) e comprava um apartamento na praia por ano. Ele só chegava no escritório velho e dava ordens. Eu comecei a descobrir a margem de lucro dele e vi que ele ganhava umas seis vezes o meu salário em um único pedido de material! Em 2012, o braço direito dele se desentendeu com ele e veio falar comigo: “Topa abrir uma gráfica? Eu levo os clientes com quem tenho relacionamento”. Eu topei! Abrimos a San Valle e viramos o principal concorrente do meu ex-patrão. Fiquei nesse ramo 3 anos e ali comecei a dar os primeiros passos no empreendedorismo real: abrindo CNPJ, contratando, entendendo de impostos. Com o dinheiro que entrou, paguei os R$ 47 mil da dívida inicial. Meu pai ficou orgulhoso: “Se enfiou, mas se virou para sair sozinho”.

Mas a gráfica não deu certo a longo prazo. Em 2015, saí do negócio porque a margem era muito espremida pelo poder de barganha dos fornecedores de papel. Se o papel ou o dólar subiam, o custo repassava para mim, mas eu não conseguia repassar para o cliente por causa da concorrência acirrada. Além disso, se errássemos uma arte, tínhamos que imprimir tudo de novo: eu precisava de quatro tiragens perfeitas para compensar o prejuízo de uma que deu errado. Comecei a brilhar os olhos para o marketing digital, que estava crescendo muito com as “fanpages” (Páginas do Facebook) e as redes sociais. O digital era simples: errou a campanha? Tira do ar. Não tinha o custo de impressão nem a dependência de fornecedores físicos, e a margem de lucro era muito maior. Era o futuro.

Abri uma agência de marketing digital em 2015. Dei a minha parte da gráfica para a minha ex-sócia como agradecimento por ela ter me acolhido na casa dela numa época em que eu tinha brigado com o meu pai. Comecei a nova agência, mas quebramos em 2017 por causa de gestão financeira. O meu sócio da agência cuidava das finanças e, quando fomos conferir os números, vimos que estávamos quebrados. Estávamos “pedalando” as dívidas. Encerrei a sociedade, ele ficou com parte dos clientes e eu recomecei a minha própria agência em 2018 com apenas quatro clientes e quatro empréstimos bancários para pagar!

Foi aí que conheci a Lara, minha esposa. Ela era jornalista de TV, mas largou tudo e entrou como minha sócia na agência. Nós rampamos! Em um ano saímos de 4 para 47 clientes fixos, sem investir em tráfego pago, só na base do bom trabalho. Fomos crescendo, aprendendo sobre precificação, caixa e gestão de pessoas. Fiquei com a agência até 2020. Na pandemia, eu estava exausto. Com 47 clientes, eu participava de 47 grupos de WhatsApp diferentes. Só de tocar o barulho do WhatsApp eu já entrava em pânico achando que era bucha. Decidi fechar a agência. Fiquei apenas com cinco clientes que davam boa margem e não me davam dor de cabeça, e decidi entrar no mercado de infoprodutos (lançamentos de cursos digitais). Especializamos a agência em lançamentos para advogados.

Em janeiro de 2021, recebo um convite do Thiago Nigro para assumir um cargo no Grupo Primo. Para assumir esse cargo “C-Level”, eu teria que fechar de vez a agência e me dedicar full-time. Foi o que fiz! Fui para o Grupo Primo no momento de maior crescimento deles, na pandemia. Fizemos lançamentos absurdos. Lançamos a Finclass, fizemos eventos com Philip Kotler por Zoom… Foi uma evolução muito grande. Eu evoluí 10 anos em um! Aprendi sobre performance sob pressão, gestão, negócios e escala no caos. O Thiago e o Joel mudaram o mercado. Eles faziam lançamentos de 40.000 vendas em poucas horas, com 156.000 pessoas assistindo ao vivo simultaneamente. Trabalhar nesse nível me forjou.

Em 2022, decidimos dar um “All In” (apostar tudo) em um projeto internacional e nos mudamos para Portugal para empreender como sócios de um casal lá. Eu e a Lara vendemos tudo, até mandamos nossos cachorros, e a Lara foi para lá grávida. Meu filho nasceu em Portugal! Mas a sociedade não rolou, e o projeto fracassou. Foi muito difícil, burocrático, e queimamos dinheiro.

Fomos para Madrid passar um final de semana com o meu irmão, o Joel Jota. Eu contei para ele que o negócio em Portugal não deu certo e que eu precisava de um plano para sustentar meu filho que tinha acabado de nascer. Ele me chamou para assumir como Diretor de Operações na marca dele. No dia seguinte ao nascimento do meu filho, eu já assumi o cargo online. Voltamos para o Brasil no começo de 2023, tocamos a operação do Joel com muito sucesso (a “Stage” chegou a fazer 84.000 vendas em um ano!). Mas no fim do ano passado, o desejo de liberdade falou mais alto. Queríamos tocar os nossos próprios produtos. Conversamos com eles, saímos do Grupo, e hoje somos nós que compramos os produtos deles!

Hoje você tem um “know-how” absurdo em diversas áreas (design, gráfica, agência, operações, lançamentos, eventos gigantes). Como é ter esse conhecimento todo nas mãos e decidir onde focar?

É o que eu chamo de ficar “bundão”. Com tanto conhecimento e vivência, a minha régua de risco subiu muito. Antes eu era louco e inconsequente, abria empresas no impulso. Hoje, para qualquer negócio que eu analiso, eu enxergo todas as barreiras: a margem é ruim, o mercado é difícil, a mão de obra é complicada. A bagagem te deixa medroso porque você sabe onde as coisas dão errado. A gente teve que parar e refletir muito. Analisei meus últimos três anos e me perguntei: “Onde eu tive a maior performance da minha vida?”. E a resposta foi: em tudo aquilo onde eu coloquei 100% do meu foco. Todas as vezes que tentei tocar múltiplos projetos paralelos, minha energia dissipou e eu fracassei.

Hoje, eu e a Lara metemos 100% de “All In” no nosso próprio negócio de infoprodutos e palestras. Não tem plano B, não tem espaço para convites de fora. A Lara tem um palco fortíssimo, uma presença muito boa ao vivo, e eu tenho a expertise de bastidor e estruturação de funil. Estamos montando a nossa própria metodologia, quebrando a cabeça para adaptar o que aprendemos à nossa essência.

Não acabou o podcast ainda! Preciso agradecer aos nossos patrocinadores e te fazer a pergunta final. Toda essa qualidade audiovisual e esse conteúdo gratuito na internet são graças aos patrocinadores que acreditam no nosso projeto: SMB Store (sistema fácil de gestão de estoque, vendas e financeiro para PMEs); RZ3 (consultoria integrada que une estratégia, finanças e tecnologia); Agência iPlan (inovação digital, tráfego pago e inteligência artificial aplicados aos negócios); Polux (gestão tributária e de crise para você parar de pagar impostos a mais); CMC Displays (soluções criativas em expositores e balcões para aumentar as vendas no seu PDV físico); Cross Host (a melhor estrutura audiovisual de São Paulo para podcasts e eventos); e Max Service Contabilidade (contabilidade consultiva do Simples ao Lucro Real, assessorando diretamente a gestão das empresas). Podem confiar e contratar de olho fechado.

Marcelão, pergunta final. Com 35 anos, entrando com tudo no seu novo negócio, focado. Imagina que você pegue o carro agora, bata e morra (batendo na madeira!). Você abre os olhos e Deus fala: “Missão cumprida”. Como você condensaria esses 35 anos de vida e experiência em uma mensagem final para a humanidade?

Você já tem tudo. Não precisa acelerar tanto. Confia nos seus valores, naquilo que você é, e viva o agora. Quando você começa a seguir a sua verdadeira essência com leveza, sem querer provar nada a ninguém e sem tentar sustentar uma imagem irreal nas redes sociais, você para de se distrair e faz o que nasceu para fazer. Meu maior aprendizado hoje é que não adianta crescer, ter muito dinheiro e bater metas se você não viver o presente de forma intensa e verdadeira. Se não, no leito de morte, você vai se arrepender de ter acelerado tanto para “ter”, mas não ter “vivido”. E a chave para isso é o desapego das distrações, da competição constante e da necessidade de aprovação alheia. Assuma o controle da sua paz e esteja presente!

Sensacional, que aula de episódio! Muito obrigado, Marcel. Para a galera que acompanhou até aqui, compartilhem esse podcast com todos os empreendedores que vocês conhecem. Até a próxima!